نقش بسته بندی در بازاریابی و فروش محصول و جذب مشتری

یکی از مهم‌ترین عوامل در بازاریابی، تبلیغات است و اخیرا بسته بندی نیز یکی از عناصر قدرتمند بازاریابی و فروش شده است. برخی می‌گویند نقش بسته بندی در بازاریابی و فروش از نقش تبلیغات برجسته‌تر است، زیرا در جلب توجه مشتری تاثیر بسزایی دارد. برخی نیز می‌گویند هدف بازاریابی بسیار والاتر است و فقط تبلیغات را مهم می‌دانند. ولی استدلال ما این است که بسته بندی نیز، خود به نوعی تبلیغ است و نقش آن در بازاریابی، فروش و حتی تبلیغات بسیار مهم است. دراین مقاله سعی بر آن داریم بسته بندی مواد غذایی و سایر محصولات را از نگاه دیگری مورد ارزیابی قرار دهیم.

نقش بسته بندی در بازاریابی و فروش

بسته بندی (Packaging) یکی از مهم‌ترین فاکتورهایی است که در خرید مشتریان نقش دارد و چه‌بسا گاهی هزینه بسته بندی کالا بیش از هزینه تمام شده برای خود کالا است. بسته بندی از لحاظ انبارش و میزان جذابیت در قفسه فروشگاه برای مشتری و فروشنده قابل اهمیت است. بدیهی است صاحبان کسب‌وکار هر چه بیش‌تر به نقش بسته بندی و روانشناسی رنگ‌ها واقف باشند در فروش محصولات هم موفق‌تر خواهند بود. امروزه بسته بندی به بخش جدایی‌ناپذیر از فرآیند فروش و برندسازی تبدیل شده است. تمایل به خرید هفته‌گی و حجم خرید بالا، در یک توقف جای خود را به خرید در کم‌ترین زمان ممکن داده است. خریدهای ناگهانی و بدون برنامه‌ریزی از یک سو و سرعت روزافزون خرید از سوی دیگر، نقش رقابتی بسته بندی را پر رنگ‌تر کرده است. یک بسته بندی مناسب باید در کسری از ثانیه تاثیر خود را روی مشتری بگذارد‌ اما نباید فراموش کرد که در درازمدت هم باید باعث رضایت قلبی او گردد. تحقیقات نشان می‌دهد تصمیم برای خرید، در بیش از ۷۰ درصد موارد در همان لحظه خرید گرفته می‌شود. طرح بسته همچون «‌فروشنده‌ای زنده» باید بتواند یک برند را عالی و معروف نشان دهد و همیشه جلوی چشم نگه دارد. تحقیقات روانشناختی درباره برتری جانبی مغز نشان می‌دهد که دریافت مغز، یکدست و متقارن نیست. مثلا اگر لغات از راست به چپ دیده شوند، بهتر در یاد می‌مانند، درحالی ‌که نشانه‌های تصویری اگر از چپ به راست قرار گیرند، تاثیر بیشتری خواهند داشت. در موقعیت‌های دریافت سریع، مثل نگاه کردن به بسته‌ها هنگام راه رفتن در راهروی یک سوپرمارکت، این تفاوت در دریافت و وضعیت قرارگیری عناصر طراحی بسته بندی، ممکن است بر تشخیص و دیده شدن آن محصول یا نادیده ماندنش موثر باشد. طراحی بسته بندی باید بتواند در ذهن خریدار تداعی کننده کارکرد آن محصول باشد.  

نقش‌های اصلی بسته بندی:

• نگهداری و محافظت محصول
• جلب توجه مشتری
• توصیف محصول
• ترفیع محصول

در ادامه عوامل و نقش‌های بسته بندی را در یک سازمان و محصولات آن مورد بررسی قرار می دهیم.

۱- ارائه اطلاعات و کارایی محصول به مشتری

یکی از اولین نقش‌هایی که بسته بندی ایفا می‌کند، بخصوص در فروش محصولات جدید، اطلاعاتی است که روی بسته بندی ارائه می‌شود. بطور مثال این اطلاعات می‌تواند دستور پخت محصولات غذایی، نحوه استفاده از یک محصول الکترونیکی جدید و حتی دستورالعمل‌ها و اقدامات لازم در طول استفاده از یک محصول خاص را ارائه دهد. بنابراین، هنگامی که محصولات در مقادیر زیادی فروخته می‌شوند، شما نمی‌توانید یک فروشنده برای هر مشتری داشته باشید، اینجا است که نقش بسته بندی در انتقال اطلاعات به مشتری برجسته می‌شود.

۲- خلاقیت در بسته بندی به فروش کمک می‌کند

نمونه محصولات زیادی وجود دارد که نقش بسته بندی خلاقانه در افزایش فروش آن‌ها و جلب توجه مشتری تاثیر گذار بوده. چنین نوآوری در طراحی ساختار بسته بندی، بدون تردید منجر به افزایش فروش می‌شود زیرا مشتریان، یک بسته بندی مناسب و شیک را به بسته بندی نامناسب ترجیح می‌دهند.

۳- کاربردپذیری

نقش بسته بندی در بازاریابی و فروش، علاوه بر جلب توجه و تبلیغ محصول، وظیفه محافظت از آن را نیز به عهده دارد. در واقع محاظت، ایمن نگه‌ داشتن، متناسب بودن و حمل و نقل، وظایف و کاربردهایی است که بسته بندی در آن‌ها نقش دارد. حتی محصولات ساده مانند شیر و مواد غذایی مانند نمک و شکر بسته بندی می‌شوند، چون در نهایت شما نمی‌خواهید که مورچه‌ها یا سایر آفات به این محصولات برسند. بنابراین اساسی ترین کاربرد بسته بندی، محافظت از محصول است. سودمندی و کاربرد‌پذیری محصول را می‌توان با تغییر در طراحی بسته بندی نیز افزایش داد. به عنوان مثال بطری‌ها و ظروف ذخیره‌سازی امروزه برای افزایش بهره وری محصول طراحی شده اند و به نوعی کاربرد دو منظوره دارند.

۴- نقش بسته بندی در نام تجاری/ طراحی بسته بندی

در بسیاری از موارد، شناسایی نام تجاری و تصویر برند به بسته بندی محصول بستگی دارد. به عنوان مثال، بیسکویت مادر که با بسته بندی خاص خود شناخته شده است و بسیار دوست داشتنی و خاطره انگیز است. علاوه بر بیسکویت مادر نام تجاری دیگری نیز هست که با سبک بسته بندی خود بسیار محبوب است، محصولات شرکت مینو مثل پفک، ساقه طلایی و … که بسیار دوست داشتنی و خاطره انگیز هستند و از سال‌ها پیش به همین نام و با همین بسته بندی شناخته می‌شوند. چنین محصولاتی با بسته بندی و رنگ‌بندی خاص، نماد شرکت تولید کننده می‌باشند و برای هر مصرف کننده‌ای، این محصولات شناخته شده و معتبر است.

۵- شناخت برند / بازشناسی برند

شناخت برند به این معناست که مشتری به محض برخورد با نشانه‌های برند مانند آرم، شعار، بسته بندی، رنگ و حتی آهنگ تبلیغاتی، متوجه شود که قبلا با این برند مواجه شده و آن را می‌شناسد. در چنین مواقعی مشتری به برندی که برایش آشناتر باشد بهتر اعتماد کرده و محصولات آن برند شانس بیشتری در فروش دارند. لازم است که برای شناخته شدن به نقش بسته بندی در نام تجاری توجه ویژه ای شود. برای شناخته شدن نام تجاری باید به محصول، بسته بندی، طراحی بسته بندی، آرم و شعار بسیار اهمیت داد، تا رفته رفته در بین مردم جای خود را باز کرده و قابل اعتماد شود.

۶- تمایز

نقش کلیدی بسته بندی، ایجاد تمایز بین محصولات مشابه و محصولات شرکت رقیب است. اگر به محصولات پرژک و صحت نگاهی بیاندازید، به شما می‌گویند که بسته بندی می‌تواند بین محصولات متفاوت باشد. هر شامپویی بسته بندی، رنگ بندی و طراحی و حتی خواص خاص خود را دارد. و هنگامی که خریدار به داروخانه یا فروشگاه می‌رود، می‌تواند شامپوی سیاه یا طلایی را خریداری نماید! به این ترتیب نام تجاری و رنگ بسته بندی شما در ذهن خریدار می‌نشیند و این به معنی متفاوت بودن محصول شماست.

۷- تبلیغات (بسته بندی تبلیغاتی)

همانطور که گفتیم بسته بندی نیز نوعی تبلیغ می‌تواند باشد. ممکن است برای خرید به فروشگاهی بروید و با واژه «یکی بِخَر، دو تا بِبَر!» مواجه شوید. و شرکتی در ازای خرید یک محصول، کالای دیگری را به رایگان تقدیم کند. به طور مثال با خرید یک بسته میگو یک بسته دیگر را مجانی به شما بدهد.

۸- تصمیم گیری

در آخر، نقش اصلی بسته بندی در تصمیم‌گیریِ مشتری است. به نوعی بسته بندی آخرین فروشنده محصول است! و در تصمیم‌گیری مشتری تاثیر مستقیم دارد، به همین دلیل بسیار حائز اهمیت است. گاهی اتفاق افتاده که شما برای تبلیغات، شناخته شدن برند، بازاریابی و فروش، سرمایه گذاری های زیادی کنید و مشتری ها را به فروشگاه یا پشت ویترین فروشگاه بکشانید. در بیشتر مواقع تصمیم گرفته شده توسط مشتری برای خرید، تحت تاثیر بسته بندی محصول قرار می گیرد. برای مثال یک فلسفه قدیمی هست که می گوید بیشتر مردم با دیدن جلد زیبای یک کتاب راغب به خرید آن کتاب می شوند. بنابراین، نحوه بسته بندی و پوشش محصول تاثیر مستقیمی در فروش آن دارد.

زیبایی بصری و سهولت استفاده‌

روش باز کردن یک بسته بندی باید از ظاهر آن قابل درک باشد. از طرف دیگر بسته بندی باید دارای ظاهری مشخص و بدون ابهام باشد. به طور مثال برای برجسته کردن یک بسته در بین بسته‌های دیگر، می‌توان از رنگ‌های متمایز استفاده کرد و اگر این انتخاب رنگ به اندازه کافی تحریک کننده باشد می‌تواند سبب ایجاد واکنشی قوی در خریدار شود. طراحی یک بسته بندی باید بتواند در ذهن خریدار تداعی کننده کارکرد آن محصول باشد. همچنین نوع طراحی ساختار  بسته بندی در اغلب موارد حس لوکس بودن محصول و در مقابل آن، حس کم ارزش بودن یک محصول را ایجاد می‌کند. باید دانست محصولات ارزان قیمت که اغلب، ظاهر نامرغوب و کم ارزشی دارند، در فروشگاه‌های بزرگ در قفسه‌ای پایین‌تر چیده می‌شوند. البته این کار به تصور منفی ما نسبت به این محصولات دامن می‌زند.

نباید‌ها در بسته بندی

• عدم تناسب اندازۀ بسته با محصول
• عدم تناسب شکل روی بسته با محتویات آن
• عدم کپی‌برداری از بسته‌های برند‌های مشابه
• نیاز به نیرویی خارج از توان انسان جهت باز کردن بسته
• فقدان دستورالعمل‌های تصویری روی بسته‌های پیچیده
• نداشتن دستگیره در بسته‌هایی که مشتری جهت حمل به آن نیازمند است
• ظاهر نامشخص در خصوص توضیحات و کاربری محصول
• لبه‌های تیز و برنده در بسته‌ها
• احتمال آسیب‌دیدگی کالا به علت نامناسب بودن محل بازکردن بسته
• انهدام مشکل بقایای بسته پس از استفادۀ محصول

اهمیت بسته بندی مواد غذایی

امروزه بسته بندی مواد غذایی از اهمیت بالایی برخوردار است. بسته بندی را می‌توان از زوایای گوناگون مورد بررسی قرارداد. تولید کنندگان محصولات مختلف برای فروش بهتر و بیشتر تولیدات خود از بسته بندی های مختلف استفاده می‌کنند.

طراحی بسته بندی در بازاریابی و جذب مشتری

اولین مشخصه هر بسته بندی نوع طراحی آن است. طراحی به عنوان ویترین محصول به شمار می‌آید. در حال حاضر طراحان بسیاری در سراسر دنیا به منظور ایجاد انگیزه بیشتر در مشتری و جذابیت بصری محصول، اقدام به طراحی‌های متناسب با نوع محصول و کاربرد آن می‌کنند. حتی در این زمینه مسئله شناخت رنگ‌ها نیز یکی از ویژگی‌های بارز طراحی است، به این صورت که بنا به شرایط محیطی و جغرافیایی و سلیقه ساکنان مناظق مخلف سعی برآن می‌شود که رنگ‌های انتخاب شده هماهنگی بیشتری با ویژگی‌های ذکر شده داشته باشد. عوامل مهم دیگری که در طراحی بسته بندی موثر است که می‌توان به محدوده سنی مشتریان، نوع محصولات (غذایی، صنعتی، شیمیایی، دارویی، و…)، شکل ظاهری محصول و.. اشاره کرد.

انواع مختلف بسته بندی

در بسته بندی یک محصول مهم‌ترین عامل برای انتخاب شکل بسته بندی، اندازه و سایز محصول است. به طور مثال یک سری محصولات از نظر وزنی سبک هستند ولی جای بیشتری اشغال می‌کنند و همچنین ساختار محصول نیز یکی از عوامل انتخاب شکل بسته بندی می‌باشد. در این میان بسته بندی های خلاقانه که به طور غیر معمول می‌باشند هم در جلب توجه مشتری موثر هستند. مثلا شما مقداری پسته را در ظرفی شبیه به خود پسته بسته بندی کنید، قابل توجه و زیبا می‌باشد و مشتری را با نوع جدیدی از بسته بندی آشنا می‌کند.

تبلیغات از طریق بسته بندی

بعضی از محصولات در ذهن شما جاودانه شده‌اند، یعنی تا رنگ و طرح آن بسته بندی را به چشم می‌بینید سریعا برند مورد نظر در ذهن شما تداعی می شود. مثل محصولات مینو ازجمله پفک نمکی، یا ساقه طلایی را در هرجایی ببینید سریعا متوجه می‌شوید که محصول چه شرکتی است. «این مسئله یکی از نکات مهم در برندینگ و بازاریابی است یعنی اینکه شما چگونه با طراحی منحصر به فرد برند خود را تبلیغ کنید.» پس یک طراحی مناسب می‌تواند نام شما را جاودانه کند. همچنین شما می‌توانید محصولات دیگر خود را نیز روی یک بسته بندی معرفی کنید تا توجه مشتری را به محصولات دیگر تولیدی شما جلب کند.

لفاف بسته بندی

مواد تشکیل دهنده لفاف بسته بندی نیز یکی از شاخصه‌های بسته بندی است. این لفاف‌ها باید متناسب با محصولی باشد که آن را بسته بندی می‌کنید. به طور مثال برخی محصولات باید در لفاف‌هایی با ضخامت بالا و یا اینکه در لفاف‌های کاغذی بسته بندی شوند به همین منظور باید در انتخاب نوع لفاف بسته بندی هم دقت زیادی به خرج داد.

کاربردی بودن بسته بندی

شاید شما هم محصولی خریداری نموده اید و از بسته بندی آن بعدا در جای دیگری استفاده کرده‌اید. به طور مثال بسته بندی هایی که به صورت شیشه یا بطری، کارتن – کیسه هستند را می‌توان مورد استفاده مجدد قرار داد. مثلا زمانی در اروپا روی کیسه‌های آرد و مواد پودری اشکال مختلفی طراحی می‌کردند که خانواده‌ها بعد از استفاده از آن برای دوختن لباس‌های رنگی برای بچه‌ها استفاده می‌کردند.  «از این رو می توان نوع بسته بندی را جوری انتخاب کرد که بتوان از آن استفاده مجدد نمود.»

خلاقیت و تمایز در بسته بندی

طراحی بسته بندی جذاب و خلاقانه چه نقشی در تبلیغات دارد؟ گاهی برای کسب شهرت در میان رقبا باید متفاوت‌تر باشید، یعنی سعی کنید مدل جدیدی از بسته بندی را ارائه کنید که تاکنون در بازار وجود نداشته است. مثلا اگر تاکنون محصول خودرا به صورت سلفونی بسته بندی کردید از این به بعد آن را داخل ظرف یا به صورت دیگه ای بسته بندی کنید تا مشتریان شما یکبار دیگر با محصول شما آشنا شوند و برند شما برای آن‌ها شناخته شده‌تر شود. همچنین تنوع در رنگ‌های استفاده شده هم برای انتخاب سریع مشتری مناسب است مثلا در بسته بندی تخمه آفتابگردان، می‌توان طعم‌های مختلف فلفلی را به رنگ قرمز، آبلیمویی را به رنگ سبز بسته بندی کرد.

اطلاعات درج شده روی بسته بندی

نوشتن اطلاعات روی بسته یکی از موارد ضروری است که به آگاهی مشتری در مورد استفاده از محصول کمک می‌کند. به طور مثل اگر محصولی در رابطه با درست کردن غذا است، می‌توانید مراحل طبخ دادن آن را به صورت کامل و مرحله به مرحله روی لفاف بسته بندی درج کنید تا مشتری با استفاده از آن بتواند غذای دلخواه خودرا درست کند، یا اینکه اگر محدودیت‌هایی برای مصرف محصول وجود دارد این محدودیت‌ها را به مشتری اطلاع بدهید. «هرچه قدر این اطلاعات کامل تر و جامع تر باشد مشتری شما را به خرید دوباره این محصول ترغیب می کند.»

اهمیت بسته بندی در فروش اینترنتی

امروزه در فروشگاه‌های اینترنتی‌، تجربه کردن محصول و بسته بندی توسط خریداران، قبل از خرید اهمیت بسزایی پیدا کرده است، بسته بندی ‌های اینترنتی نیز در فروش‌های آنلاین نقش مهم‌تر و اساسی‌تری را ایفا می‌کنند. گرچه محصولاتی که نیازی به امتحان کردن یا تست بسته بندی آن قبل از خرید حس نمی‌شود زیاد هستد‌ اما بسته بندی بهتر در رقابت بین برند‌ها از موفقیت بیشتری برخوردار است.